La atribución offline conecta la actividad de marketing con las ventas que ocurren en tiendas físicas, para que cada campaña o soporte reciba el mérito de las compras en las que influyó. La atribución online sigue clics y cookies; la offline tiene que unir una exposición en el mundo físico con una compra en caja.
Tradicionalmente los retailers la miden con encuestas y focus groups, con ventas antes y después de la campaña o con códigos de seguimiento como cupones únicos. Cada método responde a una parte de la pregunta, pero ninguno ve lo que pasa entre el anuncio y el lineal. El modelado de atribución (modelos de atribución y marketing mix modelling) estima la aportación de cada canal, pero depende de la calidad de los datos, tiene incertidumbre y debe inferir el paso entre la exposición y la compra.
Los principales modelos de atribución son primer toque, último toque, lineal y decaimiento temporal. El último toque es el más habitual porque es sencillo, pero ignora todo lo que generó la intención antes del último punto de contacto, lo que en retail suele significar ignorar por completo los medios en tienda. Nuestra guía de atribución offline los compara con un ejemplo.
Shoppermotion observa ese paso que falta. Los tags de carros y cestas registran si cada comprador pasó por un soporte, frenó para mirar o se detuvo a interactuar, y en caja la visita se une con su ticket. Comparar a los expuestos con un grupo equivalente no expuesto da las ventas incrementales y el ROAS de cada campaña. Es la atribución de circuito cerrado; tienes más detalle en atribución offline para retail media (en inglés).