Atribución offline, explicada.

¿Cómo miden la atribución offline las empresas de retail?

Hay varias formas de medir la eficacia del marketing offline. Las tres más habituales son:

• Encuestas y focus groups. Recoger feedback del cliente muestra si una campaña resuena y si tiene el impacto deseado, pero depende de la memoria y de muestras pequeñas.
• Datos de ventas. Comparar ventas antes y después de una campaña revela picos durante el vuelo. Muestra que algo cambió, no necesariamente por qué.
• Códigos de seguimiento. Un código de cupón único en un anuncio impreso permite contar redenciones. Es preciso, pero solo para quienes lo canjean.

Cada método responde a parte de la pregunta. Ninguno ve lo que ocurre entre el anuncio y el lineal.

¿Los retailers usan modelado de atribución?

Muchos sí. El modelado de atribución es una técnica estadística que estima cuánto aporta cada canal y cada campaña a las ventas o a otro resultado. Las dos familias principales son el modelado de atribución, que reparte crédito entre puntos de contacto de un recorrido, y el marketing mix modelling, que estima el efecto de cada canal a partir de ventas e inversión agregadas en el tiempo.

Ambos ayudan a decidir dónde asignar presupuesto, incluido el de medios offline.

¿Es preciso el modelado de atribución?

Puede ser útil, pero como cualquier técnica estadística tiene límites:

• Depende de la calidad de los datos. Si las ventas o los datos de marketing están incompletos o son inexactos, los resultados son menos fiables.
• Lleva incertidumbre. Los resultados son estimaciones, con un margen de error que a menudo no se comunica.
• Se atasca offline. Sin observar al comprador entre la exposición y la compra, el modelo tiene que inferir ese paso.

Por eso las empresas deberían contrastar los resultados modelados con otra evidencia, idealmente con observación directa del comportamiento en tienda.

Ejemplos de modelos de atribución

Imagina un comprador que vio un folleto en casa, pasó por una pantalla en la tienda y luego se detuvo en una cabecera antes de comprar. Así reparte el crédito cada modelo:

• First-touch da todo el crédito al primer punto de contacto con el que interactuó, el folleto.
• Last-touch da todo el crédito al último punto antes de la venta, la cabecera.
• Lineal da crédito igual a cada punto de contacto del recorrido.
• Time-decay da más crédito a los puntos más cercanos en el tiempo a la venta.

Hay muchas más variaciones, como modelos position-based y data-driven. Lee más en el artículo de modelos de atribución del centro de ayuda.

¿Cuál es el enfoque más habitual?

Atribución last-touch. Es simple, fácil de implementar y de explicar, y es el valor por defecto en muchas herramientas de analítica. Su debilidad es que ignora todo lo que construyó la intención antes del último punto, lo que en retail suele significar ignorar por completo los medios en tienda.

Atribución de ciclo cerrado en tienda

Shoppermotion observa el paso que faltaba. Las etiquetas en carritos y cestas registran si cada comprador pasó por un emplazamiento (una impresión), redujo la marcha para mirar (una vista) o se detuvo a interactuar (un clic). En caja, la visita se cruza con su ticket.

Comparar compradores expuestos con un grupo emparejado que no lo estuvo da las ventas incrementales de cada campaña, y de ahí su ROAS. Sin encuestas, sin códigos de cupón y sin adivinar qué ocurrió en el pasillo.