La cabecera de góndola (en inglés, end cap) es el lineal situado al final de un tramo de góndolas. Gracias a su accesibilidad y visibilidad suele atraer más atención que el propio pasillo, por eso los retailers la usan para promociones y lanzamientos y las marcas pagan por ella. Pero no todas las cabeceras valen lo que cuestan: depende de la categoría y de la posición.
Shoppermotion mide cada cabecera por separado en su informe de rendimiento de cabeceras: penetración de tráfico (el porcentaje de visitas de la tienda que pasó por ella), tasa de engagement (el porcentaje de esas visitas que se detuvo delante), tiempo hasta la visita (en qué momento del recorrido se llega a ella) y ventas atribuidas del producto promocionado entre los compradores expuestos.
Nuestra serie sobre análisis de cabeceras añade KPIs de tiempo: el tiempo hasta visitar la cabecera y el tiempo medio frente a ella indican cómo de impulsivo es el producto. La conversión de una cabecera no solo tiene en cuenta las ventas, también el tráfico que las generó: en un ejemplo, un producto con menos ventas y tráfico tenía más conversión porque logró un mayor aumento de ventas con menos tráfico.
La ubicación importa tanto como el contenido. En una promoción de champú en Shanghái, colocarla en la cabecera de un pasillo secundario en lugar de en la zona más transitada aumentó el tráfico cualificado un 14 %, y además una cabecera secundaria es más barata para el fabricante. Como inventario de retail media, cada cabecera puede figurar en el tarifario en tienda con su audiencia verificada.