Los compradores visitan las tiendas para satisfacer necesidades tales como comprar leche y una caja de cereales para desayunar o comprar ingredientes para preparar una comida deliciosa ese mismo día. En este artículo se explica la importancia de analizar las misiones de compra de los consumidores en nuestras tiendas diferenciando distintos tipos de comportamiento en función de las rutas de compra de los clientes. A continuación explicaremos con dos ejemplos cómo las cadenas de distribución y los fabricantes aplican esta información para resolver los desafíos más complicados en temas operacionales.
Reconocer y agrupar las distintas misiones de compra ayuda a los retailers a entender de manera más precisa por qué los clientes visitan sus tiendas. Además, también aprenden a optimizar la experiencia de los clientes y a distribuir las categorías de manera más efectiva. Estos datos personalizados permiten poner en marcha métodos innovadores para comunicarse con el comprador, a la vez que buscan influir en sus decisiones antes de su próxima visita.
Una misión de compra es el objetivo de una visita al supermercado. Para retailers y fabricantes, entenderlas de antemano les permite encontrar nuevas oportunidades operacionales y de marketing
Clasificación de las misiones de compra
Al recoger los customer flows de forma pasiva y anónima, las herramientas de inteligencia aplicadas al retail como Shoppermotion permiten clasificar las misiones de compra basándose en información cualitativa. Las rutas de compra se recogen, procesan, agregan, filtran y analizan de forma automática para cualquier formato de tienda y ubicación, lo que permite representar el interés real de los compradores en una amplia variedad de escenarios.
Aunque existen numerosas variables asociadas a una misión de compra, realmente están relacionadas con la interacción y el nivel de atención durante la visita. En la siguiente imagen se muestran varias misiones de compra en función de dos parámetros que se consideran en cualquier análisis.
- Nivel de interacción: se distingue entre “focused” para rutas donde hay pocas categorías dominantes durante la visita e “interactive” para las que el tiempo medio se distribuye entre un elevado número de categorías visitadas.
- Duración de la visita: es importante recordar que los consumidores emplean mucho tiempo durante las visitas, por lo que cada segundo cuenta. El tiempo total de la visita indica el interés real de un consumidor. Por tanto, las visitas se comparan con el tiempo medio de visita para después clasificarlas entre “long” y “quick”.
De acuerdo con lo explicado, las misiones de compra se clasifican en cuatro cuadrantes:
Clasificación visual de las misiones de compra en función del nivel de interacción y tiempo en la tienda.
A continuación se explican los distintos grupos:
- Reposición: el cliente visita pocas secciones y va al supermercado porque necesita reponer algunos productos que se han acabado antes de ir a hacer la siguiente compra grande. También puede ocurrir que el cliente vaya a la compra porque necesita algún producto específico por una urgencia ocasional.
- Aprovisionamiento: el cliente visita un amplio número de secciones para llenar la nevera para las próximas semanas. Normalmente son visitas planificadas con antelación, ya que se suele pasar mucho tiempo comprando. También se caracterizan por ser visitas en las que se utiliza un carro grande.
- Compra urgente: el cliente visita una o dos secciones e ignora el resto porque solo quiere satisfacer sus necesidades más inmediatas. Por tanto, el cliente no se desvía de su ruta planificada.
- Compra diaria: el cliente visita algunas secciones de productos de uso diario, tales como productos frescos o perecederos, normalmente para ser consumidos en el mismo día de la compra.
Descriptores cuantitativos
Cualquier algoritmo de clusterización necesita métricas evaluables para poder automatizar la clasificación mencionada anteriormente. Shoppermotion analiza más de 20 datos cuantitativos para cada misión de compra con el objetivo de enriquecer el modelo estadístico.
Día de la semana
Se distingue entre días entre semana y fines de semana, incluyendo días festivos y ocasiones especiales. Estos datos variarán en función de la ubicación y el formato de la tienda.
Porcentaje de misiones de compra analizadas por día de la semana.
Hora del día
Los clientes que compran a primera hora del día suelen ser desempleados o jubilados, mientras que los que compran por la tarde suelen trabajar por las mañanas.
Gráfico que representa el tráfico de un supermercado distribuido por horas.
Longitud de la ruta
Se calcula como el número de secciones visitadas durante la compra. Las visitas largas suelen pertenecer a las misiones de aprovisionamiento y reposición, mientras que las cortas suelen ser para comprar algún producto puntual.
Gráfico que representa las categorías visitadas. Sirve para determinar el tipo de misión de compra.
Herramienta de compra
El uso de cesta o carro indica la intención del comprador y el tiempo que pretende destinar a la compra. Los carros se suelen elegir para realizar rutas largas (normalmente para compras que se realizan dos veces a la semana o mensualmente), mientras que las cestas y otras herramientas pequeñas se escogen para visitas más espontáneas o rápidas (para compras realizadas durante la semana o fin de semana).
Si queremos analizar las tiendas teniendo en cuenta el espacio, en Shoppermotion también hemos realizado análisis sobre la matriz de correlación o sobre Business Intelligence aplicado al Category Management.
Evolución de las misiones de compra en 2018 – hipermercados.
**Representación de la evolución del tiempo medio. Los productos frescos y perecederos (derecha) resultan más atractivos que el resto de categorías (2018).
Porcentaje de misiones de compra en diferentes puntos de la tienda.
Power hours para visitas urgentes y compras diarias.
