En Groceryshop 2026 se quedó una comparación del analista Andrew Lipsman. La tienda física sigue concentrando cerca del 5% del tiempo que las personas dedican a los medios, y cerca del 0,1% de la inversión publicitaria. Llamó al retail media en tienda una oportunidad de 20.000 millones de dólares, y dejó la frase de la semana: «El supermercado es la nueva televisión, o al menos puede serlo».
Las instalaciones que vienen detrás tienen lógica. Lipsman citó los 26.000 dispositivos de punto de venta que está desplegando CVS Media Exchange, y una campaña de Dove con un 51% de lift en compradores nuevos para la marca. Una pantalla en el pasillo, en la cabecera o en la caja es la forma en que un distribuidor convierte una visita que ya existe en inventario que una marca puede comprar.
El retail media en tienda es publicidad dentro de la tienda física: pantallas, cabeceras, cantos de estante y expositores, vendida a las marcas y normalmente operada dentro de una retail media network. Después del congreso, la pregunta útil es más estrecha que la diapositiva de la oportunidad. ¿Alguien puede demostrar, en el recorrido del comprador, que la pantalla cambió lo que ocurrió antes del ticket?
Por qué el tiempo en tienda y el presupuesto no coinciden
El 5% y el 0,1% describen un desajuste. Las personas ya conceden al supermercado una parte de atención que antes concentraba la televisión, y casi nada del presupuesto publicitario las acompaña al cruzar la puerta. «El supermercado es la nueva televisión» cuajó porque la audiencia, la frecuencia y la intención de compra ya están ahí.
Los 20.000 millones de Lipsman son el tamaño de la oportunidad que ve al cerrar esa brecha: lo que valdría el inventario en tienda si se planifica, se tarifica y se demuestra. Los presupuestos actuales de la tienda siguen siendo una loncha fina de esa cifra. Por eso la prisa por instalar pantallas y la duda sobre los resultados conviven en la misma temporada.
En el mismo escenario, la investigación de eMarketer que presentó Sarah Marzano encontró que las retail media networks esperan crecer en ingresos cerca de un 23% este año, y que solo el 31% de sus responsables confía en que esos ingresos sean incrementales respecto a la financiación de proveedores que ya tenían. The Shelby Report, citando a Kantar, dejó a las marcas aún más abajo: cerca del 22% dice poder medir el retorno con confianza.
Una investigación del IAB y Grocery TV, publicada la misma semana, enseña el mismo corte desde el lado del comprador de medios. Más del 90% de quienes invierten en retail media en tienda considera esenciales la notoriedad, la consideración, el lift de ventas y la repetición. El 43% dice que sigue infrautilizando el canal. Piden escala en primer lugar. La prueba es lo que permite que el presupuesto alcance el tiempo que la gente ya pasa en el pasillo.
El equipo de categoría puede recibir más impresiones. Operaciones puede recibir más hardware. Insights sigue con la pregunta que decide si la pantalla merecía instalarse: ¿alguien se paró, se fijó y cambió?
Qué tiene que ocurrir entre la pantalla y la cesta
Un soporte se gana un sitio en el tarifario cuando una misma visita anónima se puede leer en orden.
- Impresión. La visita entra en el área desde la que se ve la pantalla, la cabecera o el expositor, mientras ese creativo está en emisión. Dos pantallas de la misma tienda son productos distintos. La de la entrada y la de un pasillo lateral tranquilo no comparten audiencia.
- Vista. El comprador frena en esa área el tiempo suficiente para enterarse del mensaje. Es la versión en tienda de una impresión visible. Shoppermotion cuenta una vista cuando la visita se mantiene por debajo de la velocidad de paso, 45 cm/s, durante el tiempo mínimo del formato, normalmente de uno a tres segundos. La tasa de vistas —vistas divididas entre impresiones— es la primera lectura honesta de si el soporte se nota.
- Clic. Después de esa pausa, la visita llega a la góndola donde está el producto promocionado. En digital, un clic abre la ficha. En tienda, la ficha es la balda.
- Compra. La misma visita se empareja con su ticket. La exposición, la llegada a la góndola y las líneas del ticket pertenecen a un solo comprador.
- Incrementalidad. Las visitas expuestas se comparan con visitas de la misma misión de compra, la misma herramienta de compra, la misma franja horaria y la misma tienda, que no pasaron por el soporte. La diferencia de conversión es el lift. Aplicada a las visitas expuestas y al valor de la cesta, son las ventas incrementales. Frente al coste del medio, es el ROAS de esa pantalla.
El tráfico durante la campaña, y la curva de ventas después, se quedan cortos respecto a esta secuencia. Las campañas offline necesitan el recorrido. Shoppermotion lo lee con etiquetas en carros y cestas: la ruta anónima desde la entrada hasta la caja, unida al ticket. Quien entra sin carro ni cesta queda fuera de ese recuento, y las visitas etiquetadas son las que un distribuidor puede atar de verdad a una cesta. La señal de la tienda está en ese recorrido, mucho antes de discutir el ticket aislado.
Una misma visita tiene que conectar la pantalla, la balda y la caja.
Una curva de ventas más alta deja la pantalla sin demostrar
Las unidades se mueven durante una campaña por motivos que no tocan el creativo. El precio, la distribución, la temporada, un folleto del mismo producto, y el hecho sencillo de que la marca iba a vender esa semana. Las promociones atraen, así que las ventas agregadas suelen subir. Esa subida sigue ocultando qué compradores habrían comprado con la pantalla apagada.
Las redes que lo dicen en público describen el mismo hueco. Cuando Albertsons Media Collective presentó la medición por mercados emparejados para medios en tienda, Liz Roche señaló las herramientas que confunden correlación con impacto. Un test de mercados emparejados compara tiendas. Un recorrido unido al ticket compara compradores dentro de una misma tienda: quienes entraron en el campo de visión de ese soporte, y quienes hicieron una visita comparable y no lo vieron.
Esa comparación es la incrementalidad de la que dudan los responsables de retail media. También es la cifra que una marca puede llevar a un plan conjunto. En Groceryshop, Jacques Hagopian, de P&G, pidió planes de 12 a 18 meses que alineen suministro, exhibición y medios, y dijo que donde el crecimiento es real el presupuesto deja de ser el límite.
La notoriedad que nunca cae en esta cesta es otro estudio. Un lift de compradores nuevos para la marca, como el resultado de Dove citado en el congreso, puede ser real y seguir siendo invisible en una semana de tickets. La medición de ciclo cerrado está hecha para la decisión de esta visita: pararse, fijarse, ir a la góndola, comprar. El lift de marca y el camino hasta la compra caben en el mismo plan, y responden a preguntas distintas.
Qué pueden leer medios, categoría e insights
Retail media. Cada pantalla, cabecera o palé tiene una audiencia verificada: impresiones semanales, oportunidad de ver, tasa de vistas y las misiones de compra que de verdad se detienen. Una pantalla con una tasa de vistas baja es un problema comercial distinto del de una pantalla por la que no pasa nadie. El tarifario puede seguir a esa audiencia, y las ventas incrementales dan a la marca un ROAS que sale de la visita, no de un modelo ajustado a posteriori.
Categoría. El embudo desde el tráfico de la góndola hasta los compradores ya es la forma en que un category manager lee un mueble. Si se colocan al lado las visitas expuestas, la pantalla o alimenta esa góndola o decora el pasillo. La capacidad de parar, la permanencia y la cuota que compra son las mismas medidas que el equipo de categoría usa después de un reset. El vuelo de medios puede usarlas también.
Insights. La pregunta básica ya no depende de una encuesta. Quién frenó, en qué misión iba, si llegó a la categoría, si cambió el ticket. La atribución offline es esa unión: exposición, visita y compra en un mismo recorrido anónimo.
Pasar junto a una pantalla y fijarse en ella son hechos distintos, y los dos se pueden medir.
Adónde va el siguiente presupuesto
El supermercado puede funcionar como televisión. La audiencia ya está en el edificio, y las pantallas se están instalando. Las redes a las que se les pague en esos términos serán las que puedan enseñar el recorrido entre la pantalla y la cesta: quién pasó, quién se fijó, quién cambió, y cuánto valió eso frente a un comprador que no vio el soporte.
Eso es un problema de analítica en tienda antes de ser un problema de venta de medios. En un soporte que ya está en marcha, las impresiones, las vistas, el camino hasta la balda y las ventas incrementales caben en un solo informe. El punto de partida es cómo se miden las campañas offline y la atribución desde la exposición hasta el ticket.
