Una de las primeras cosas que hace un comprador cuando entra en una tienda es elegir entre un carrito o una cesta para realizar su visita a la tienda. A esto nos referimos cuando hablamos de herramientas de compra. Son los elementos que se utilizan para almacenar los productos que se van a comprar en un supermercado. En este artículo hablaremos de la información que se puede obtener del uso de las herramientas de compra.
Herramientas de compra moviéndose por los pasillos de un supermercado.
Aunque pueda parecer que las cestas llevan existiendo desde que se crearon las tiendas, lo cierto es que se utilizaron por primera vez el 4 de junio de 1937, cuando las inventó Sylvan Godwan, propietario de la cadena de supermercados Humpty Dumpty en Oklahoma. Desde entonces, se han convertido en uno de los productos imprescindibles en cualquier supermercado del mundo.
El uso de las herramientas de compra es realmente importante, ya que revela información interesante sobre la experiencia del consumidor en la tienda. Simplemente con saber qué herramienta ha escogido el consumidor podemos prever cuál va a ser su comportamiento durante el proceso de compra. Además, con el uso de herramientas analíticas, los retailers son capaces de recolectar otro tipo de información de manera anónima y pasiva que permite conocer más de cerca al consumidor.
Para realizar este estudio se han analizado 13.973 rutas en un grupo de supermercados con unos recorridos de entre 1.000 y 2.000 metros cuadrados
Con este estudio, los encargados de las tiendas son capaces de identificar cuál es la herramienta de compra que se adapta mejor a su negocio.
Ejemplos de las herramientas de compra de Araven, socio de Shoppermotion.
Para comprender la importancia de las herramientas de compra, mediante un caso práctico trataremos los siguientes factores:
Longitud de la ruta
Día de la semana
Pasos y paradas durante la ruta
Longitud de la ruta
El tiempo que un consumidor pasa en la tienda será más largo o más corto dependiendo de la herramienta que haya escogido. Esta métrica resulta muy interesante a la hora de analizar la información que revela el uso de las distintas herramientas de compra. Las cestas pequeñas se suelen utilizar para hacer recorridos cortos, con una media de 8,59 categorías visitadas, aunque también suelen aparecer en recorridos medios, con una desviación estándar de 4,81 categorías.
Histograma normalizado de las categorías visitadas para cada herramienta de compra.
En cambio, los carros suelen utilizarse para recorridos largos, con una media de 15,11 categorías visitadas y una desviación menor (del 3,68). Esto quiere decir que los compradores no suelen elegir los carros para hacer recorridos cortos o medios.
Las cestas grandes ofrecen mayor equilibrio entre la distancia cubierta y los requisitos para recorridos cortos y largos.
Sin embargo, las cestas grandes son más eficientes como se puede ver en el gráfico. Los consumidores suelen visitar más categorías (lo que resulta en un aumento del ticket medio en comparación con las cestas pequeñas), con una media de 13,35 categorías visitadas por ruta y una desviación estándar de 4,16 secciones. Por tanto, ofrecen mayor equilibrio entre la distancia cubierta y las previsiones de uso.
Día de la semana
Mediante la métrica llamada Power Hours, que mide el tráfico por horas de la semana, las tiendas pueden recopilar variables y estadísticas sobre cada herramienta de compra, como las horas de mayor y menor uso.
Al comparar los resultados, como se muestra en la siguiente imagen, llegamos a la conclusión de que hay determinados días en los que se usan más cestas que carritos y viceversa.
Uso de cada tipo de herramienta por hora y día de la semana.
Se pueden extraer las siguientes conclusiones:
- Los martes y miércoles son los días con menos tráfico y los viernes y los sábados por la mañana son los días más transitados para todas las herramientas.
- Las cestas se utilizan a lo largo del día, mientras que los carros se usan sobre todo los fines de semana y a última hora los días entre semana.
- Las cestas grandes se suelen utilizar en dos franjas horarias: por la mañana de 10 a 1 y por la tarde de 4 a 8.
Pasos y paradas durante la ruta
La herramienta de analíticas tiene en cuenta el número de veces que un comprador ha visitado una categoría o pasillo, el número de pausas que ha hecho en cada categoría y el número de paradas realizadas.
Herramientas de compra moviéndose dentro de un supermercado.
A continuación se muestra una tabla con los datos recopilados:
| Herramienta de compra | Secciones ignoradas (menos de 30s) | Secciones paradas (más de 30s) | Sección objetivo (más de 2m) |
|---|---|---|---|
| Cesta | 9 | 8 | 0,27 |
| Cesta grande | 15 | 13 | 0,75 |
| Carro | 13 | 11 | 0,3 |
Con esta información, se puede afirmar que la tasa de conversión (secciones objetivo) es muy similar en el caso de las cestas y las cestas grandes, pero el número de secciones visitadas en las grandes es un 30% más alto y, en consecuencia, las ventas medias. Además, la ratio ignorar-parar es muy similar en todas las herramientas de compra. Sin embargo, la tasa de parada es mayor en los carros y las paradas realizadas marcan la diferencia.
Elegir la herramienta de compra óptima puede aumentar en un 13% el ticket medio en tiendas.
¿Y qué significa todo esto para un retailer o un supermercado?
En primer lugar, los carros recorren mayores distancias, mientras que las cestas son muy flexibles en cuanto al recorrido realizado. Se deberá promover el uso de una herramienta por encima de otra en función de la distribución de la tienda.
En segundo lugar, se debería analizar detenidamente el día de la semana y el momento del día para dar prioridad al tipo de herramienta más conveniente durante los picos de mayor tráfico.
Finalmente, cabe afirmar que con las cestas grandes se visitan más secciones y la tasa de conversión es mayor que con las cestas pequeñas.
Conclusiones
Cuando toda esta información se tiene en cuenta, es más fácil entender el impacto que tiene la elección de la herramienta de compra sobre el comportamiento del consumidor. Los datos analizados pueden ayudar a tomar mejores decisiones a la hora de ubicar las herramientas y elegir el número adecuado que ofrecer a los clientes. Existen otros aspectos importantes que se deben tener en cuenta tales como el rendimiento del pasillo central, el valor del Business Intelligence aplicado al Category Management o el potencial de identificar las misiones de compra de nuestros clientes.
Gracias a herramientas de inteligencia como Shoppermotion, los retailers y fabricantes están preparados para medir, comprender y tomar decisiones más efectivas en el punto de venta.
