En una tienda, la velocidad y facilidad con la que nuestros clientes pueden acceder y moverse es un aspecto fundamental de cara a la generación de beneficios y mayores ventas. Si un cliente puede encontrar lo que está buscando de manera fácil, lo más probable es que la experiencia le resulte cómoda. Con esto conseguiremos que vuelva, pase más tiempo en la tienda y gaste más dinero en otros productos en comparación con un cliente que tiene dificultades para encontrar el producto que quiere. En este artículo, veremos cómo escoger el layout adecuado en función del comportamiento del consumidor.
Al optimizar un determinado espacio en la tienda, los retailers son capaces de maximizar el tiempo de estancia, la accesibilidad, la flexibilidad y la manejabilidad de los compradores. El objetivo es permitir que el cliente pueda encontrar lo que busca de manera fácil a la vez que se les retiene para que pasen más tiempo cerca de productos que complementan los que ya ha comprado.
La elección del layout no solo se ve afectada por el tamaño de la tienda, ya que también depende de la oferta de productos. Existen ciertos layouts que dan mejores resultados para determinados productos que otros, de manera que este punto se debe tener en cuanto a la hora de elegir el layout adecuado.
Este artículo recopila información de los distintos layouts gracias a Shoppermotion, empresa que ofrece analíticas para retailers. La recolección pasiva y anónima de rutas de compra permite crear un modelo de comportamiento para cada configuración de tienda, así como comparar las distintas alternativas.
Tipos de layouts
Los jefes de expansión y de espacios deben analizar las distintas opciones antes de elegir el layout adecuado. Para tomar esta decisión se debe pensar en el cliente y en su forma de comportarse en la tienda.
Layout cuadrado
Imagen de un layout cuadrado. Cuentan con estanterías colocadas en largas filas con ángulos rectos.
Se trata de un tipo de layout en el que se colocan las estanterías en largas filas por toda la tienda, normalmente con ángulos rectos, para crear pasillos amplios por los que sea fácil moverse. Suele utilizarse en tiendas donde hay gran variedad de productos y categorías, ya que los clientes pueden pasar más tiempo decidiendo entre las distintas opciones.
Se suele ver este tipo de layout en supermercados y farmacias, donde los consumidores suelen recorrer el espacio entero. En este artículo encontrarás más información sobre la importancia del pasillo central del supermercado.
Layout de formato libre
Iamgen de un layout de forma libre. Cuentan con espacios abiertos y sin patrones de tráfico definidos.
Se trata de un layout que puede adoptar cualquier tipo de forma ya que no existen patrones. Suele dar buenos resultados en tiendas pequeñas (de menos de 500 metros cuadrados) en las que los clientes buscan productos del mismo tipo (tiendas de ropa).
El cliente puede dudar y cambiar de dirección con facilidad debido a la falta de obstáculos. Una de sus ventajas es que permite a los clientes ojear los distintos productos que está barajando comprar.
Layout con un recorrido establecido
Imagen de un layout de recorrido establecido. Se establece un recorrido fijo a lo largo de la tienda.
En algunas ocasiones se denomina también layout laberinto ya que fuerza al consumidor a seguir un recorrido establecido a lo largo de la tienda. Es un layout monodireccional y suele ser característico de tiendas como IKEA o JYSK.
Los clientes a los que les gusta visitar la tienda entera disfrutan de este tipo de layout puesto que pueden pasar el tiempo que quieran visitando todos los productos, sin tener que elegir entre varios recorridos. Por el contrario, si un cliente solo busca un producto, tendrá que recorrer toda la tienda para encontrarlo.
Layout diagonal
Imagen de un layout diagonal. Los pasillos tienen un espacio entre medias. Útil para espacios pequeños.
Es muy similar al layout cuadrado, aunque en este caso los pasillos no llegan al final de la tienda, sino que se deja un espacio entre medias. Ofrece las mismas ventajas que el layout cuadrado, con el añadido de que se puede utilizar en espacios más pequeños.
Este layout es perfecto para tiendas con autoservicio y ofrece buena visibilidad de la zona de cajas.
Análisis técnico del comportamiento del consumidor
Incluso después de haber elegido el layout adecuado debemos fijarnos en una serie de aspectos que van a determinar la eficiencia del mismo. Teniendo en cuenta el diseño del espacio y los productos ofrecidos podemos determinar si el layout escogido es efectivo mediante el análisis de un conjunto de datos. Escoger el layout adecuado en función del comportamiento de los clientes puede ser difícil ya que hay muchas variables que entran en juego.
En este estudio hemos comparado cuatro indicadores en los distintos layouts para comprender mejor sus capacidades y características. Gracias a Shoppermotion, es posible comprender el comportamiento de los consumidores en las tiendas gracias a la recopilación pasiva y anónima de datos sobre las rutas de compra.
Duración de las visitas
Dicho de forma sencilla, este es el tiempo que los consumidores pasan en cualquier parte de la tienda desde el momento en que entran hasta que llegan a la zona de cajas. Esto se calcula como la duración media de las rutas por metro cuadrado, de manera que se pueden comparar los datos obtenidos en distintos layouts.
La siguiente imagen muestra la duración de las visitas en diferentes layouts. Las rutas más largas se realizan en layouts de recorrido establecido (20 minutos de media) y en los de forma libre (19,2 minutos de media). Aunque el layout diagonal es el más rápido, también es el que muestra mayor variación debido a la distribución geométrica, por lo que la gente a veces pasa más tiempo que en las tiendas con layout cuadrado.
Duración media de las visitas (en minutos) y desviaciones típicas (en minutos) para cada tipo de layout.
Número de secciones visitadas
Esta métrica se calcula como el número de secciones visitadas, ya sea para ojear los productos o para comprar algo en especial. El valor que determina si un comprador ha visitado una categoría se ha normalizado para los distintos layouts y depende de la sección, el tamaño, la ubicación y el área transitable.
Distribución de las secciones visitadas por tipo de layout.
Como se muestra en la imagen anterior, el layout de forma libre es el que presenta un mayor número de secciones visitadas, así como una mayor variación. El layout de recorrido establecido y el cuadrado muestran unos valores menores de media pero son más estables en compensación.
Como era de esperar, la variación de las secciones visitas en layouts de recorrido establecido y layouts cuadrados es más regular debido a que el recorrido es más sencillo.
Número de paradas durante el recorrido
Cada cliente tiene un motivo distinto para visitar una tienda, por lo que cada uno hará un número determinado de paradas a lo largo del recorrido. Esta métrica se mide como el número de paradas realizadas durante un recorrido para coger aquellos productos que nos interesen. El valor se ha normalizado para los distintos tipos de layouts y categorías.
| Layout | Número de paradas | Ubicación | ||
|---|---|---|---|---|
| Entrada | Centro | Fondo | ||
| Diagonal | 6,2 | 28,2% | 42,5% | 29,3% |
| Cuadrado | 9,1 | 21,4% | 40,2% | 38,4% |
| Forma libre | 7,4 | 32,2% | 38,5% | 29,3% |
| Recorrido establecido | 8,5 | 35,2% | 45,8% | 19,0% |
Esta tabla recopila toda la información relativa al número de paradas. En las tiendas con layouts cuadrados, los consumidores suelen realizar paradas adicionales durante la compra, que suele caracterizarse por tickets con importes elevados. Además, la mayor parte del tráfico tiene lugar en la parte central y posterior de la tienda. En las tiendas con layout de recorrido establecido se realizan menos paradas pero están más concentradas en la entrada de la tienda.
El layout diagonal resulta útil para estimular las compras rápidas, siendo el pasillo central la zona fundamental de la tienda. En otros artículos, hemos analizado cómo mejorar el marketing en nuestra tienda analizando el customer flow.
Indentificando los puntos calientes y los mapas de calor
En los siguientes mapas se muestra dónde tiene lugar la mayor parte de la actividad dentro de una tienda, ya sea teniendo en cuenta el número de visitas por sección o por el tiempo medio en una determinada zona de la tienda.
Mapas de calor que representan las zonas de la tienda donde los consumidores pasan más tiempo.
Gracias a esto podemos identificar los puntos calientes de cada tipo de layout y compararlos entre sí. En los layouts diagonales y cuadrados la mayor parte del tráfico se concentra en el pasillo central, lo cual tiene gran impacto en las cabeceras y en las áreas promocionales cercanas.
Sin embargo, en los layouts de recorrido establecido se suelen crear puntos calientes en áreas visibles y en estanterías ubicadas enfrente del pasillo central. En los layouts de libre forma los puntos calientes se distribuyen de forma homogénea por todo el mapa.
Conclusiones
Gracias a los datos recogidos, podemos determinar cuáles son los puntos de una tienda que generan mayores ventas y tráfico, así como identificar los productos que tienen mayor visibilidad debido al diseño del mapa y aquellos que son menos accesibles. En función del layout escogido, cambiarán las diferentes variables y, en consecuencia, el comportamiento de los consumidores.
Por tanto, debemos recordar que diseñar el layout adecuado no solo está relacionado con elegir aquel que mejor cuadre con nuestras necesidades, sino también con la información que nos rodea para hacer planes teniendo en cuenta estos datos. El objetivo siempre será aumentar las ventas y conseguir que el cliente tenga una buena experiencia para que quiera volver una y otra vez. Y para conseguir esto siempre será necesario tener en cuenta el comportamiento de nuestros clientes.
