Como describimos en nuestro anterior post, las analíticas se pueden aplicar en una amplia variedad de negocios, incluyendo los centros comerciales. Así podemos analizar el comportamiento de los consumidores para identificar tendencias de compra. Además, también podemos medir el impacto de otras actividades que se organizan dentro de los centros comerciales gracias al análisis del tráfico. En ese artículo haremos de nuevo un análisis en centros comerciales, pero teniendo en cuenta los eventos que se celebran en ellos para medir su impacto global.
Los centros comerciales atraen a un gran número de personas debido a la amplia variedad de productos y servicios ofertados, de manera que los managers aprovechan esta situación para organizar actividades para los distintos grupos demográficos. Es muy común ver a animadores jugando con niños o a empresas mostrando los nuevos productos que acaban de lanzar. Y, como es de esperar, el objetivo de estas actividades es fomentar las ventas, por lo que las herramientas de seguimiento pueden ayudar a medir su efectividad.
Desempeño de actividades comerciales dentro del centro
Vamos a mostrar un caso práctico de un centro comercial español para entenderlo. Gracias a las 218 áreas comerciales distribuidas en sus dos plantas, atrae aproximadamente a 7 millones de visitantes cada año. Por tanto, se organizan numerosas actividades y eventos durante el año para entretener a los visitantes.
Durante un determinado periodo de tiempo se produjo un aumento considerable de las actividades deportivas. En el centro comercial identificaron que los clientes estaban cada vez más interesados en las tiendas de deportes, de manera que decidieron organizar eventos relacionados. En consecuencia, se celebraron los CrossFit games durante un fin de semana. Gracias a las analíticas recogidas en las tiendas pudimos identificar el recorrido que hacían los consumidores antes, durante y después de los juegos. El objetivo de esto era medir la efectividad del evento para ver si resultaba en un aumento significativo de las ventas de artículos relacionados con el deporte.
Análisis del tráfico en el centro comercial
Comencemos analizando el tráfico recibido por las tiendas de deportes situadas en la primera planta del centro comercial tanto antes como después del evento.
Medición del tráfico antes y después del evento utilizando seguimiento mediante wifi
Como podemos observar, el tráfico aumentó hasta un 100% en algunos casos debido a este evento. Esto quiere decir que los consumidores necesitan un pequeño empujón algunas veces para animarles a irse de compras. Durante los juegos, los participantes utilizaron una amplia variedad de accesorios y productos relacionados con el deporte, de manera que podemos afirmar que esto fue una estrategia para crearles una necesidad que antes no tenían. ¡Y funcionó!
Cómo atraer la atención de los clientes mediante distintos eventos
Este ejemplo muestra que es realmente importante atraer la atención de los clientes con actividades atractivas y creativas. Otra cosa que también es muy importante es medir el impacto de dichas actividades para ver cómo responden los clientes, algo que se puede hacer fácilmente gracias a herramientas de seguimiento. Con esta información, los directivos pueden identificar rápidamente qué funciona y qué no. Si, por el contrario, los clientes no hubieran mostrado interés en los artículos mostrados durante el evento, los directivos podrían utilizar esta información para modificar las actividades futuras o cambiarlas por otras nuevas. De ahí la importancia del análisis del tráfico en centros comerciales.
Para los directivos del centro comercial, esta información resulta fundamental a la hora de medir los cambios en el tráfico, pero también lo es para los dueños de las tiendas. Al fin y al cabo, ellos son los que realmente tienen que medir la efectividad de sus campañas e inversiones en el centro comercial. Por tanto, si los directivos del centro comercial comparten la información sobre el comportamiento de los clientes, estarían ayudando a los dueños de la tienda a la vez que estarían afianzando su relación personal y comercial con ellos.
Tiendas pop-up en los centros comerciales
Digamos que una marca de cosméticos pone en marcha una tienda pop-up en uno de los pasillos principales del centro comercial. El objetivo de esta campaña es lanzar un nuevo producto (una línea de barras de labio, por ejemplo) y promocionarlo, al mismo tiempo que se está dando a conocer la marca (dando muestras o algo parecido para llamar la atención de los clientes). Para atraer a los visitantes, la marca contrata a una maquilladora profesional o a una Youtuber y así el stand es más atractivo.
Beneficios del análisis del tráfico en centros comerciales
Gracias a herramientas de seguimiento, podemos ayudar tanto al centro comercial como al retailer a:
- Medir el tráfico antes y después del evento
- Medir la tasa de engagement (gente que para a ver qué está pasando)
- Medir la tasa de conversión (gente que compra algo vs gente que ha pasado por delante)
- Medir de dónde viene la gente para contextualizar la visita y las misiones de compra (con esto categorizamos las rutas de compra)
- Medir la frecuencia de visita para identificar cuáles son los mejores días para lanzar promociones en el futuro
- Hacer benchmarking con campañas pasadas o centros comerciales similares para medir el impacto de la promoción y saber si ha sido un éxito o no
Con esta información, los directivos son capaces de entender en detalle el resultado del evento. Pueden medir el impacto directo de la campaña a la vez que calculan la efectividad de distintos componentes que forman parte del evento en sí. Por ejemplo, la tasa de engagement obtenida gracias a la Youtuber o la maquilladora, cuáles han sido los productos de la nueva línea que han tenido una mejor acogida (no tiene por qué ser el producto más vendido y esta información se puede utilizar para modificar algunos elementos como el precio).
Conclusiones
Los eventos son una parte muy importante de la experiencia en un centro comercial. Seguro que muchos clientes se acuerdan de haber participado en algún momento en alguna actividad de este tipo. Algunas de estas actividades son divertidas y entretenidas, otras han aumentado nuestras ganas de comprar ciertos productos y otras no nos han llamado la atención en absoluto. Para la persona que las organiza, estas diversas reacciones son importantes, ya que muestran si el evento ha sido un éxito o un fracaso. El análisis del tráfico en un centro comercial es una buena manera de entender las necesidades de los clientes.
Existen numerosos tipos de eventos que se pueden organizar en un centro comercial (tiendas pop-up, eventos de puertas abiertas, eventos con socios, eventos de influencers, etc.), y cada uno tiene un objetivo específico. Por ejemplo, los eventos con socios suelen tener como objetivo dar a conocer una marca, mientras otros se centran en aumentar las ventas y atraer a nuevos clientes a los que poder fidelizar. En este punto, las analíticas en tienda son fundamentales, ya que ayudan a los directivos a identificar qué funciona y qué no.
