En este artículo hablaremos sobre las tecnologías para obtener analíticas más populares del mercado. Esto se debe a que, en muchas ocaciones, los retailers intentan resolver preguntas para averiguar cómo satisfacer las necesidades de sus clientes. ¿Cuál fue la experiencia de mis clientes al entrar en mi tienda? ¿Cómo se tomaron las decisiones de compra o qué factores influyeron en este proceso? Gracias a la obtención de analíticas los retailers pueden resolver estas cuestiones.
A lo largo de los años, los retailers han basado sus análisis en el volumen de ventas obtenido al final de cada periodo. Aunque no es un mal enfoque, resulta algo limitado en algunas ocasiones. En este sentido, una visita a una tienda no solo está relacionada con los productos que el cliente compra, sino con la experiencia de compra en general. Esta información nos ayuda a entender en profundidad el proceso que realiza el comprador desde que entra en la tienda hasta que sale, analizando las decisiones que toma mientras recorre los pasillos.
Hasta el momento, las decisiones en la tienda se han tomado basándose en las ventas, a pesar de que siempre se ha intentado poner al consumidor por delante. No obstante, la situación está empezando a cambiar poco a poco hacia un enfoque centrado en el consumidor. Medir y comprender el comportamiento en las tiendas es una herramienta fundamental que va a permitir al retailer y a los fabricantes a tomar mejores decisiones centradas en el cliente y en mejorar su experiencia.
Esto no quiere decir que los retailers no hayan intentado medir la experiencia de los consumidores en sus tiendas en el pasado. Tomemos como ejemplo las tarjetas de fidelización, que son una buena herramienta para conocer de cerca a los consumidores, aunque solo tienen en cuenta las consecuencias de la experiencia (ventas). Lo que queremos es ir un paso más allá y entender su comportamiento durante la visita.
En este artículo vamos a analizar las tecnologías más populares para obtener analíticas en tiendas que utilizan los retailers por todo el mundo.
El primer paso es comprender que necesitamos analíticas que nos muestren el comportamiento de los consumidores y después viene la adquisición de las tecnologías necesarias. En este punto hay varios métodos que podemos utilizar, empezando por las soluciones que necesitan poca o ninguna tecnología hacia otras opciones más sofisticadas. A continuación detallamos las distintas tecnologías para obtener analíticas disponibles en el mercado.
Conteo Manual
Empezamos con una de las tecnologías para obtener analíticas que no requiere ninguna instalación. El retailer asigna a algunos de sus empleados la tarea de seguir de forma sutil a los consumidores por la tienda con una hoja de papel y un bolígrafo para dibujar su ruta. Por asombroso que parezca, así es como se hacía en el pasado. Algunas empresas han sustituido el papel por una tablet para digitalizar la información.
Ventajas del conteo manual
- Se pueden anotar las interacciones del cliente (si toca el producto o lo devuelve a la estantería)
- Se puede añadir información cualitativa sobre el cliente (familia con hijos, en buena forma, etc.)
Desventajas del conteo manual
- No es escalable y es caro (es un método que requiere de mucho tiempo siguiendo a los consumidores),
- El tiempo relacionado con los eventos (tiempo medio, tiempo de espera, etc.) no se puede medir de manera muy precisa,
- Puede ser algo intrusivo, ya que el cliente podría darse cuenta de que alguien le está siguiendo durante el recorrido,
- Los resultados normalmente están sesgados (el personal inconscientemente elegirá a aquellos clientes rápidos y activos antes que a personas mayores),
- La información debe tratarse y filtrarse tras cada recopilación,
- Generalmente el procesamiento y análisis de la información se hace manualmente,
- Al personal se le está “quitando” tiempo que podría destinar a otra tarea en vez de esta función tan exigente, larga y propensa a estar afectada por errores humanos.
Tecnología de conteo de personas
Esta es una solución menos laboriosa. Algunos retailers instalan sensores infrarrojos en la entrada de la tienda para contar las visitas, de manera que cada vez que alguien cruza el umbral, se anota una visita más. Existen otras soluciones más avanzadas que son capaces de predecir qué visitas entran y cuáles salen. En los supermercados se comparan los resultados con el número de tickets, ya que la mayoría de los clientes suele comprar algo.
Ventajas de los contadores de personas
- Es una solución barata que aprovecha los equipamiento de seguridad en las tiendas (arcos detectores)
- Es una solución que se suele utilizar en tiendas de moda para estimar la tasa de conversión (número de clientes que compra algo respecto al número total de visitantes)
Desventajas de los contadores de personas
- La información recopilada es muy limitada ya que solo cuenta el número de veces que alguien cruza por los infrarrojos
- No se puede recopilar información sobre el flujo del cliente o el tiempo medio dentro de la tienda
- Los resultados suelen ser poco precisos, ya que también se tiene en cuenta al personal
- No distingue entre entradas y salidas realizadas por las mismas personas
Analíticas basadas en el uso de tokens (tecnología ganadora)
Esta solución es una de las más avanzadas para obtener analíticas en tiendas. Requiere la instalación de unos dispositivos electrónicos (llamados tokens) con baterías que duran años en las herramientas de compra (carros, cestas con ruedas, cestas de mano, etc.). Estos dispositivos emiten su posición en tiempo real, por lo que permiten recolectar la ruta completa de cada consumidor en la tienda. Sin duda alguna, se trata de la mejor tecnología para obtener analíticas.
Ventajas de la solución basada en el uso de tokens
- Es la solución más rentable para analizar la ruta completa del consumidor en la tienda
- Analiza al consumidor de forma pasiva, ya que no requiere de ninguna interacción por su parte
- La información se recopila de forma anónima, por lo que se protege la privacidad del consumidor (no hay manera de identificar quién es cliente detrás de la cesta). Simplemente se rastrean cestas y no personas
- La instalación es muy rápida, ya que se hace en tan solo tres horas. Además, la instalación de los tokens en las herramientas de compra se realiza en pocos segundos
- Permite obtener rutas precisas (la ubicación de las herramientas de compra se actualiza cada segundo) y distingue entre cestas y carros
- Analytics using this approach includes A/B testing of layouts, measuring the conversion rate of each endcap in the store or measuring the impact that front face ad placement in flyers has on traffic and engagement
- Las analíticas que utilizan esta solución pueden realizar A/B testings en distintos layouts o medir la tasa de conversión de cada cabecera o el impacto de los flyers publicitarios en el tráfico y en el engagement.
Desventajas de la solución basada en el uso de tokens
- Debido a su naturaleza, es más útil en tiendas con herramientas de compra tales como supermercados e hipermercados
- Recopila demasiada información, de manera que se recomienda contratar a un equipo de Business Intelligence para analizar y elaborar informes
- Esta solución está centrada en clientes que tienen una herramienta de compra
Tecnologías de seguimiento por cámara
Muchas tiendas cuentan ya con un sistema de vigilancia por cámaras, de manera que se puede aprovechar el equipamiento para segmentar y contar a los consumidores dentro del campo visual.
Ventajas del análisis mediante cámaras
- Análisis del tráfico preciso y granular
- Las cámaras pueden identificar el grupo demográfico y los tiempos medios. A veces también pueden medir interacciones básicas tales como tocar la estantería o determinadas posturas corporales
Desventajas del análisis mediante cámaras
- El principal inconveniente es el elevado coste. Existen varias asignaciones presupuestarias que se deben tener en cuenta tales como el hardware, la instalación, el procesado de imágenes y el mantenimiento del equipamiento
- Un supermercado normal y corriente necesita cientos de cámaras para abarcar toda la tienda, lo que supone un coste de seis cifras por tienda
- Conlleva problemas de privacidad en términos de reconocimiento facial, grabación e intercambio de datos, sobre todo cuando hay niños en la tienda
- Los cambios de luz, las oclusiones o cualquier fallo en la tienda (fallos eléctricos) interfieren en el correcto funcionamiento y uso de la información
- Se puede confundir al personal como posibles compradores, interfiriendo en los resultados
- Las rutas se pueden obtener fácilmente en grandes espacios abiertos (centros comerciales o casinos), pero es complicado realizarlo en espacios pequeños con estanterías y pasillos
Tecnología basada en el seguimiento mediante Wi-Fi
Normalmente, en las tiendas existe una infraestructura wifi, por lo que se puede utilizar para obtener analíticas sobre los clientes. Un aspecto importante es que el seguimiento mediante wifi se realiza de forma pasiva para garantizar la privacidad de los consumidores.
Los móviles, tablets y ordenadores emiten constantemente una señal wifi para conectarse a las redes cercanas. Esto es lo que permite que nuestro teléfono se conecte automáticamente a la red de casa o del trabajo en el momento en el que cruzamos la entrada. Lo mismo ocurriría con los dispositivos de los clientes cuando entran en la tienda.
Ventajas del análisis mediante Wi-Fi
- Es una solución barata, ya que se puede aprovechar la infraestructura existente sin necesidad de instalar más hardware
- Se puede recoger información del 50-60% de los dispositivos cercanos
- Es muy útil en espacios amplios tales como aeropuertos o centros comerciales
Desventajas del análisis mediante Wi-Fi
- En espacios pequeños el seguimiento suele ser poco preciso. Los dispositivos se pueden localizar, de media, cada 10-15 minutos en una tienda, por lo que se recogerían datos muy pobres en supermercados e hipermercados
- La aleatorización de las direcciones MAC es un problema, ya que cada vez son más los fabricantes que introducen esta característica en sus dispositivos
- Generalmente, los dashboards están pensados para usuarios técnicos ya que se utilizan interfaces complejas. Por tanto, los departamentos de marketing y operaciones podrían sentirse abrumados con este tipo de información
- Las KPIs que se generan suelen ser bastante genéricas, por lo que el análisis será el mismo tanto para una farmacia como para un aeropuerto
Tecnología basada en el uso de beacons
Esta solución conlleva la instalación de unos dispositivos con bluetooth en la tienda que emiten una señal para que la reciban los móviles mediante una aplicación asociada. La señal se puede convertir en una notificación push.
Ventajas del uso de beacons
- Es una solución relativamente barata y fácil de poner en marcha
- Se conecta con cada comprador de forma granular, creando un canal único con el cliente
Desventajas del uso de beacons
- Esta solución solo se puede aplicar en compradores que tengan la aplicación instalada en el móvil
- Para que sea lo más preciso posible, se tiene que instalar un número elevado de dispositivos en toda la tienda (se recomienda instalar uno cada 10 metros)
- El dispositivo tiene que tener activada la señal bluetooth, lo que puede causar una descarga de la batería
- Para que sea efectivo, los clientes tienen que estar utilizando activamente su móvil durante la compra, algo poco probable, ya que solo ocurre en el 1% de los casos
Conclusiones
El análisis en el punto de venta siempre será fundamental para entender el comportamiento de los consumidores. Los retailers cada vez son más conscientes de la importancia de los avances tecnológicos tomando como ejemplo Amazon y el lanzamiento de sus tiendas Amazon Go. No obstante, las opciones tradicionales para recopilar información dejan mucho que desear.
Por tanto, contar con tecnologías para obtener analíticas que nos ayuden a entender el comportamiento de los consumidores nos facilitará el proceso. Escoger la solución adecuada dependerá de lo que queramos medir exactamente. Cada opción está relacionada con una manera de recopilar la información como vemos a continuación:
- Analíticas basadas en el uso de tokens: la mejor alternativa para recolectar información sobre el tráfico, incluyendo la correlación entre categorías, las estrategias de venta cruzada, las tasas de engagement, o la conversión de las cabeceras, entre otros
- Seguimiento mediante cámaras: solución que se centra en determinadas zonas de la tienda (entrada/salida o una categoría determinada). Es cara pero precisa y recomendada para tiendas pequeñas
- Seguimiento mediante wifi: muy útil para áreas amplias como centros comerciales o casinos donde los consumidores pasan más de una hora de media
- Contadores de personas: ofrecen KPIs muy básicas sobre el número de visitantes en función de la hora del día
- Beacons: aunque esta solución era muy popular hace unos años, el resultado no era el esperado debido a que requiere que los consumidores se descarguen y utilicen una aplicación mientras están en la tienda
La elección para una tienda puede ser una de las tecnologías mencionadas anteriormente o una combinación de varias para obtener analíticas más precisas. Sea cual sea la solución escogida, siempre se deben tener en cuenta el tamaño de la tienda, la infraestructura, el presupuesto y las métricas que queremos obtener.
En Shoppermotion trabajamos con analíticas basadas en el uso de tokens, ya que creemos que es la solución más rentable y fiable para cadenas de distribución. Esta solución permite hacer un seguimiento de la ruta completa de forma precisa y siempre respetando la privacidad del consumidor
