Cover Marketing campaigns: how to measure the effectiveness of in-store promotions

Campañas de marketing: cómo medir la efectividad de las promociones en tienda

Introducción

Tener acceso a una herramienta de analíticas y utilizarla al máximo son dos cosas distintas. En nuestro anterior post, hablamos de la importancia de obtener analíticas en tiendas. En este artículo revisaremos cómo pueden ayudar las herramientas de analíticas a los encargados del marketing a medir la efectividad de las promociones en tienda para obtener buenos resultados. Mediante un caso práctico hablaremos sobre cómo estas analiticas pueden mejorar la experiencia de compra y permitir que las tiendas obtengan los mayores beneficios posibles gracias a las campañas.

Cuando hablamos de analíticas en tiendas, hay distintos aspectos en los que nos podemos fijar y distintos niveles a los que dirigirnos, pero en lo que respecta a las promociones, debemos dirgirnos al departamento de marketing. Desde elaborar un presupuesto hasta planificar y ejecutar, es este departamento el que está al mando, por lo que hoy nos centraremos en ellos.

Panfleto o revista promocional

Empezamos con un concepto simple como es el flyer promocional, un elemento presente prácticamente en cualquier tienda y una buena herramienta para comunicar a los consumidores la oferta de productos y los descuentos. Además, también ayuda a dirigir la atención de los compradores a unos productos determinados.

A la hora de calcular la efectividad de las promociones en tienda, la persona encargada del marketing tiene que tener en cuenta numerosos factores. Para tener una visión más clara sobre las inversiones, analizaremos un flyer promocional que está actualmente en circulación en una tienda. Este es solo uno de los múltiples enfoques que se pueden desarrollar, pero resulta muy visual, por lo que es muy útil para entender tanto el funcionamiento de las promociones como las analíticas en tienda.

Empecemos con una descripción general de lo que es un flyer promocional. Normalmente se trata de un folleto en el que se anuncian las promociones especiales de determinados productos.

 Ejemplo del flyer promocional de una campaña local en EEUU

Probablemente, esta es una de las herramientas más utilizadas en marketing debido a que es simple y económica. Como tiene una vida útil corta, los supermercados suelen utilizar materiales baratos (papel ligero) para reducir los costes lo máximo posible. Además, el tamaño y formato están bastante estandarizados.

Normalmente, los encargados del marketing miden la efectividad las promociones en tienda teniendo en cuenta exclusivamente las ventas al final del periodo. Con este análisis combinado pueden ver el comportamiento en la tienda junto con las ventas de unos productos determinados. Para ello, analizaremos el impacto de la promoción en términos de penetración y ROI.

Análisis de las bebidas sin alcohol

A continuación se muestran las KPIs relativas a las bebidas no alcohólicas

KPIs for Carbonated Soft Drinks
KPIs para las bebidas no alcohólicas
  • Tráfico (19,9%). Porcentaje de visitantes que ha interactuado con la sección. Esta métrica se mide gracias a nuestras analíticas basadas en el uso de tokens. Como describimos en un post anterior, los tokens se instalan en las herramientas de compra y emiten su ubicación en tiempo real, recopilando, por tanto, información sobre la ruta completa de cada consumidor. Si nuestro supermercado ha recibido 5.000 visitas durante la promoción, y las bebidas no alcohólicas han recibido un tráfico del 19,9%, esto quiere decir que 995 clientes han pasado por esta sección.
  • ROI (26,9%). Porcentaje de consumidores que han pasado por nuestra categoría que han realizado una compra. Gracias a las ventas durante la promoción, sabemos que 268 clientes han comprado bebidas no alcohólicas. Por otro lado, sabemos que la categoría ha recibido 995 visitas. Si dividimos el número de compras por el número total de visitantes que ha recibido la categoría, obtendremos un ROI del 26,9% para este producto.
  • Tiempo medio (15s). Este es el tiempo medio que los compradores pasan en una sección determinada. Gracias a la información recolectada por nuestros tokens, sabemos que los compradores han pasado 15 segundos de media.

En la siguiente imagen se muestran el resto de KPIs:

KPIs de los productos de un flyer promocional
KPIs de los productos de un flyer promocional

Métricas aplicables en panfletos promocionales

Una vez que se ha lanzado la promoción, también es importante analizar otras métricas adicionales como las que se muestran a continuación.

 

Featured

Regular

Temporal

BOGO

ROI medio

24,5%

35,8%

12,5%

32,2%

Tiempo medio

13s

20s

19s

26s

Tasa de engagement

24%

21,6%

31,1%

60,4%

Tasa de rebote

38%

43,3%

34,3%

20,4%

Tiempo medio de engagement

24s

48s

40s

52s

Esta tabla muestra las métricas promedio de los productos de cada categoría. Los datos del ROI y el tiempo son los mismos que los mostrados en el flyer promocional. Las otras tres métricas nos van a ayudar a mejorar la forma en que nuestros clientes interactúan con los productos durante su ruta en el supermercado.

Tasa de engagement

Se refiere al porcentaje de compradores que pasa más de 15 segundos en una categoría. Tenemos que analizar los datos detenidamente, ya que una tasa elevada no siempre es un buen indicador. Esto podría significar que o bien los consumidores no entienden el producto o les falta información sobre el mismo. Por el contrario, una tasa baja muestra una falta de interés. Para determinar si nuestra tasa es alta o baja, deberíamos hacer un análisis comparativo con tiendas, formatos y regiones similares. Si quieres más información sobre el engagement, visita nuestro glosario de términos.

Tasa de rebote

Este es el porcentaje de gente que pasa menos de 10 segundos en una categoría. Una tasa elevada significa que el producto no llama la atención de los compradores o que es un producto básico y conocido que la gente normalmente compra. Un ejemplo del segundo caso podrían ser las bebidas no alcohólicas: los compradores saben cuál es la marca que prefieren, así que si quieren comprar cocacola, están el tiempo suficiente en la sección para coger el producto e irse. Puedes encontrar más información sobre la tasa de rebote en nuestro glosario.

Tiempo medio de engagement

Por último nos encontramos con el tiempo medio que los compradores pasan en la sección una vez que están engaged (cuando pasan más de 15 segundos). Una vez más, una tasa elevada podría significar que los clientes no entienden el producto. En cualquier caso, debemos tener en cuenta que los compradores suelen pasar más tiempo en las secciones de productos frescos (carne o pescado), puesto que tienen que fijarse en varios aspectos (fecha de caducidad, apariencia, peso del producto, etc.). Por tanto, el tiempo medio para estos productos será alto.

Conclusiones

Nuestras herramientas de analíticas no solo presentan los datos de ventas, sino que muestran una imagen detallada del proceso de compra para que los encargados del marketing puedan utilizar la información. Se pueden obtener métricas muy interesantes que mostrar a nuestros clientes de forma creativa.

En esta ocasión nos hemos centrado en un análisis para los encargados del marketing, ya que nuestros datos les ayudan a entender el comportamiento de los consumidores durante las promociones y, además, pueden medir la efectividad de las promociones en tienda. Pero esto no acaba aquí, ya que nuestras métricas las pueden utilizar personas de distintos niveles de dirección en un supermercado.

Sabemos que las ventas son importantes y muchas tiendas se centran únicamente en esto, pero no debemos olvidar que las rutas que realizan los consumidores nos dan información precisa sobre lo que está pasando realmente en nuestra tienda. En algunas ocasiones, no se puede incrementar el volumen de ventas si no entendemos correctamente cómo interactúan nuestros clientes con nuestra tienda. Aquí es donde entran en juego las analíticas. Un encargado de marketing medirá el impacto de una promoción analizando las ventas, pero la penetración y el ROI nos muestran realmente cómo el consumidor interactúa con una sección determinada. Por tanto, la combinación de estas métricas nos ayudará a tomar mejores decisiones en el futuro.

En el siguiente artículo revisaremos las distintas acciones que se pueden poner en marcha para mejorar la efectividad de nuestras promociones.

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