En cualquier cadena de distribución, sin importar el formato, acabarás recorriendo el famoso pasillo central. Por regla general, se posiciona como una galería amplia en la zona más céntrica de la tienda. Desde esta región, nuestros clientes esperan visualizar todas las categorías de forma ordenada. De esta manera, se facilita la búsqueda de productos y llenar la cesta de forma sencilla y ordernada. Analizar en profundidad el customer flow de esta zona nos ayudará a mejorar las ventas.
El customer flow da respuesta a preguntas complicadas
Es muy probable que nuestros visitantes accedan accedan al pasillo central directamente desde la entrada. Será entonces, una vez aterrizados allí, cuando inconscientemente comiencen el proceso de compra. Por regla general, los operadores dedican mucho tiempo a diseñar estrategias en la tienda midiendo lo que ocurre en esta zona tan particular. Métricas como los tiempos de estancia en el pasillo central o la dirección de circulación les ayuda a evaluar el rendimiento de la galería o mejorar la posición de la cartelería y expositores. Además, analizando el customer flow diariamente, los operadores y fabricantes pueden medir el ratio de conversión de las cabeceras de lineal y llegar a comprender si una campaña en la tienda ha funcionado mejor o peor. Entender lo que ocurre en esta zona de la tienda resulta crítico para todo ya que una gran parte de la oferta promocional se concentra en escasos metros.
Analizando el customer flow diariamente, los operadores y fabricantes pueden medir el ratio de conversión de las cabeceras de lineal
Hasta hace muy poco tiempo resultaba extremadamente complejo medir todo lo que ocurre en un pasillo tan peculiar. Casi todas las anotaciones se hacían a mano de forma arcaica. A día de hoy, gracias a tecnologías como shoppermotion, es posible realizar esta tarea de manera automática y sencilla. De esta forma, los analistas pueden dedicar su valioso tiempo a entender lo que ocurre en sus tiendas y tomar decisiones de forma objetiva.
No importa que seas director de una tienda, diseñador de planogramas o category manager. Seguro que a menudo buscas respuesta a preguntas complicadas como:
- ¿Cual es porcentaje de visitas que entran en la tienda llegan hasta el final del pasillo central?
- ¿Qué reflujos se forman si implanto este planograma?
- ¿Cuánto tiempo tarda un cliente en recorrer el pasillo y a qué velocidad lo hace?
- ¿Cómo afectan las promociones de las cabeceras de góndola al tráfico?
En este estudio se proponen varios ejemplos de problemas reales y las soluciones adoptadas desde un punto de vista analítico.
Midiendo el customer flow en un supermercado
A continuación, se muestran resultados del análisis de flujo agregado de más de 20.000 misiones de compra en una tienda especialista de proximidad en Madrid. Para este estudio los resultados se centrarán mayormente en la zona central. Según avanzan los clientes a lo largo del pasillo, el customer flow disminuye gradualmente hasta la parte trasera de la tienda. Los clientes saldrán del pasillo central y se dirigirán a las categorías adyacentes tan pronto observen un producto que les atraiga fuera del mismo.
Y la leyenda e icono de cada categoría se muestra a continuación
La primera duda que nos surge está relacionada con la proporción de tráfico que se dirige a frescos, charcutería y pescadería (zona superior del mapa, lateral izquierdo del pasillo central desde la entrada). Un 48% de los clientes se sintieron atraídos por los frescos al comenzar su visita. Es un dato muy ajustado teniendo en cuenta que se trata de una tienda de conveniencia. Sin embargo, la preocupación del distribuidor era otra.
Un 48% de los clientes se sintieron atraídos por los frescos al comenzar su visita a la tienda
Para este estudio, el operador deseaba saber cuál era la categoría que más afectaba al customer flow del pasillo central y analizarlo. Había notado un descenso de las ventas en la zona trasera de la tienda y urgía lanzar una estrategia para mantener a los clientes todo lo posible en el pasillo principal desde la entrada. Aprovechando que el tráfico se mantiene más tiempo en el pasillo central, se incrementaría finalmente el ROI de las cabeceras de góndola e islas.
El efecto del desplazamiento de una categoría
El primer paso para ello es reconocer cuáles son las categorías destino que más influyen en el pasillo. Se observa que las bebidas no alcohólicas (NARTD), localizada en el tercer destino de la zona derecha, atraen un 15% del total del tráfico desde el comienzo de la misión. La primera acción a desarrollar consiste en desplazar la sección a una zona más trasera de la tienda, manteniendo entonces el tráfico por el pasillo central algunos metros más. Los cambios de sección se realizaron a mitad del periodo de estudio, así que supondremos que la muestra es suficientemente representativa antes y después del cambio.
La siguiente gráfica muestra la evolución del tráfico antes y después del cambio de localización:
Imágenes del flujo de clientes por el pasillo principal antes (arriba) y después del cambio (abajo)
Como era de esperar, al desplazar una sección de la tienda tan importante como NARTD se modifican indirectamente los flujos hacia el resto de las categorías. Sin embargo, en este caso los cambios más importantes apuntan a que el cambio de la sección ha sido más que positivo. En la siguiente sección analizaremos cómo ha afectado este cambio a las góndolas del pasillo central.
El cambio de ROI en las góndolas
Las 6 góngolas del pasillo principal recibieron en media un 7% más de tráfico. Este dato supuso un aumento del 3,4% en las ventas de las promociones. En otro estudio más adelante, entraremos a analizar estos resultados en detalle teniendo en cuenta los parámetros de rotación, margen y días de campaña.
