Normalmente, un consumidor entra en una tienda con un objetivo en mente y está atento para no perderse ningún producto, descuento o promoción durante todo su recorrido. Lo que no sabe es que todo lo que ve y pasa desde que entra en la tienda es fruto de un plan previamente elaborado. En este escenario, los Category Managers son los que diseñan cómo nos movemos por la tienda, por lo que son el futuro de las analíticas en tienda. Son los que se aseguran de que todo lo relacionado con los productos y categorías (carteles, marcadores, indicaciones, etc.) está bien colocado y de lo que el comprador ve en las estanterías o de camino a ellas.
¿Qué es el Category Management?
En cualquier tienda, los productos están ordenados en función de una serie de criterios. Se podría definir el Category Management como el trabajo mediante el que se agrupan los productos siguiendo una organización. Dicha distribución tiene como objetivo maximizar la visibilidad de los productos y el potencial de ventas, a la vez que se fomentan las ventas de otros productos relacionados. Todo desde un punto de vista disciplinado y sistemático tal como una unidad de negocio estratégica.
Para simplificarlo, podríamos decir que está relacionado con el arte y la ciencia de organizar productos de tal manera que no solo se maximice su visibilidad, sino que también complemente a los productos de su alrededor. Es cuestión de combinar la inteligencia aplicada al retail con un estudio de mercado para mejorar nuestros resultados.
A simple vista puede parecer que lo único que se debe hacer es combinar productos y bienes parecidos y colocarlos en una estantería. No obstante, las cosas no son tan fáciles. Existen ciertos aspectos que un Category Manager (la persona encargada de gestionar cada categoría) debería tener en cuenta y todo empieza por fomentar su habilidad para maximizar los beneficios al vender productos de una categoría determinada.
Esto significa que tiene que existir cierta armonía mientras nos movemos de una categoría a otra, utilizando las cabeceras como nexo entre ellas. Es preciso mencionar que cualquier cabecera en la tienda tiene un propósito, ya sea para vender más productos o para atraer la atención hacia un expositor. Por tanto, se debería seguir una estrategia a la hora de distribuir las cabeceras como asegurar que están relacionadas con las categorías contiguas. Al no distribuir correctamente las cabeceras estaríamos perdiendo información clave. Otra manera de perder datos importantes sería si un Category Manager no tuviera en cuenta los tiempos medios, el tráfico o la dirección de los pasillos al intentar comprender el comportamiento de los consumidores en sus categorías.
Las categorías contiguas son aquellas situadas al lado o enfrente de otras a lo largo de un pasillo
¿En qué variables debe centrarse el Category Manager?
Existen ciertas cosas en las que se debe fijar un Category Manager. La primera de todas es la dirección del pasillo, ya que es fundamental para posicionar correctamente los productos. Dependiendo del tipo de layout de la tienda, la dirección de los pasillos deberá ser de una u otra manera y es labor de los Category Managers posicionar los productos para maximizar su desempeño.
Pero esto no acaba aquí, ya que también es muy importante saber si nuestra categoría se visita antes de abandonar la tienda o al principio de la ruta. Contar con este tipo de información nos puede ayudar a elegir qué productos promocionar (los productos pesados se suelen dejar para la última parte de la ruta para que los clientes no tengan que cargar con ellos todo el tiempo). A primera vista, estos datos parecen simples pero influyen notablemente a la hora de elegir la ubicación de una categoría.
Tras esto nos encontramos con la decisión de elegir el mejor punto para ubicar las promociones en función del tipo de producto, de las misiones de compra que suelen visitar las categorías y de la información sobre el mercado. Por ejemplo, se debería colocar una oferta de champú en una cabecera que reciba muchas misiones de compra de aprovisionamiento (compras grandes para las siguientes semanas) o una promoción de aceitunas en una cabecera popular para las misiones de compra diaria.
Finalmente, un Category Manager debería ser capaz de estimar un ROI por activación simplemente comparando las ventas y el tráfico. Como tenemos las ventas agregadas por promoción, las dividimos entre el número de compradores detectados en el área y así calculamos la tasa de conversión (ventas/personas).
Por tanto, ¿cómo consigue un Category Manager hacer todas estas cosas? Lo principal es definir quién es el retailer y cómo opera teniendo en cuenta las misiones de compra principales de la tienda. Después es fundamental entender la importancia de cada categoría en términos de generación de tráfico. Una vez que se ha analizado detenidamente cada categoría, se establecen una serie de estrategias para maximizar el desempeño individual de cada una, teniendo en cuenta la correlación entre todas ellas. Estas estrategias deben incluir actividades de marketing, varios tipos de promociones, cambios en el posicionamiento, planes de comunicación y cambios en el planograma.
Cuando se definan estas estrategias, se tendrá que poner en marcha el plan de acción y las operaciones, tras lo cual se deberá analizar, comparar y medir los resultados. Estas analíticas deben ser regulares para que el Category Manager pueda realizar cambios si fuera necesario.
Debemos contar con las herramientas adecuadas
Con tanta información que analizar, la situación puede parecer abrumadora, pero con las herramientas adecuadas, un Category Manager debe ser capaz de tener una idea de las categorías que controla para poder tomar decisiones sobre la estrategia que se debe seguir con el objetivo de mejorar los beneficios.
Una herramienta adecuada podría ser Shoppermotion, ya que ofrece información relevante a los Category Managers. No solo simplifica el proceso de recopilación de información, sino que además ofrece un análisis detallado sobre el uso de Machine Learning y Business Intelligence. Gracias a esto se reduce el tiempo de toma de decisiones, lo que permite adentrarse en la puesta en marcha de las estrategias adecuadas.
A continuación se especifican las métricas más comunes a la hora de utilizar herramientas de inteligencia empresarial para analizar las categorías:
- Duración media de la visita: cuántos segundos pasa de media el consumidor en cada categoría.
- Mapas de calor del tráfico y del tiempo medio: representación visual del tráfico y el tiempo que se pasa en las distintas zonas de una categoría.
- Tasa de engagement: porcentaje de clientes que interactúan con la categoría.
- Funnel de conversión: cuánto tráfico ha pasado por la categoría vs. cuánto tráfico ha parado en la categoría.
- Tasa de rebote: cuánto tráfico ha pasado por la categoría sin parar.
- Misiones de compra: distribución de las misiones de compra para la categoría: aprovisionamiento, reposición, compra diaria o compra urgente.
- Dirección: cuál es la dirección por la que se mueven la mayoría de los clientes dentro de la categoría.
- Momento de la ruta: ¿en qué momento se visita la categoría: al principio, a mitad o antes de abandonar la tienda?
- Correlación: lista de las categorías que se suelen visitar durante la ruta una vez que se ha parado en una determinada categoría.
- Origen/destino: categorías visitadas antes y después de visitar una determinada categoría.
Conclusiones
Con herramientas como Shoppermotion, los Category Managers pueden utilizar métricas relevantes que normalmente son utilizadas en e-commerce. Por tanto, los Category Managers son, más que nunca, el futuro de las analíticas en el punto de venta.
