Cover article Marketing campaigns: helping grocery retailers to identify their conversion funnel
noviembre 2020

Campañas de marketing: cómo ayudar a los retailers a identificar su funnel de conversión

Cuando queremos que una campaña salga bien, es muy importante contar con la información correcta y aquí es donde las analíticas entran en juego. En el post de hoy vamos a aprender a calcular el funnel de conversión de algunas de las promociones de un flyer. En el post anterior ya explicamos cómo medir la efectividad de una promoción.

Ejemplo del flyer promocional de un supermercado
Ejemplo del flyer promocional de un supermercado

Una de las principales ventajas de nuestras métricas es que nos permiten medir lo bien que funcionan nuestros productos expuestos, así como identificar aquellos que no están teniendo los resultados esperados. Revisaremos y propondremos qué acciones se pueden ejecutar en cada paso del funnel de conversión para mejorar nuestros resultados y obtener mejores ventas en nuestras campañas promocionales.

En e-commerce es más fácil analizar la información de los clientes, ya que existen numerosas métricas y tecnología a nuestro alcance. Gracias a herramientas como Shoppermotion, podemos aplicar las mismas métricas a las tiendas físicas y conseguir los resultados esperados.

Funnel de conversión en flyers 

Empecemos analizando la información recopilada durante una promoción. Para los encargados del marketing, el funnel de conversión es otro análisis muy interesante que muestra la efectividad de una promoción.

 

Penetración

Tasa de rebote

Browsers

Engaged

Tasa de conversión

Bebidas no alcohólicas

19,9%

46,9%

53,1%

15,4%

12,1%

Aguacates

11%

29,2%

70,8%

7,2%

2,4%

Leche

30,2%

55,2%

44,8%

22,7%

13,8%

Huevos

41,3%

65,2%

34,8%

20,8%

14,4%

Masa Pillsbury

8,2%

46,8%

53,2%

2,6%

1,2%

Salmón

14,1%

16,2%

83,8%

6,9%

2,2%

Cerveza

20,4%

63,7%

36,3%

17,6%

14,1%

Cereales post

28,1%

29,5%

70,5%

10,4%

3,7%

Helado Halo Top

10,6%

22,3%

77,7%

7,3%

1,1%

Bacon Smithfield

8,2%

51,2%

48,8%

5,7%

1,8%

Carne

28,7%

20,4%

79,6%

21,3%

18,7%

Para entender lo que representa cada sección, vamos a desglosar cada una de las métricas:

  • Penetración. Se refiere al tráfico que ha recibido cada sección. Esto quiere decir que si ha habido 50.000 clientes durante la promoción, 9.950 han visitado la sección de bebidas no alcohólicas. Esta información se ha recopilado gracias a nuestra tecnología.
  • Tasa de rebote. Porcentaje de consumidores que han pasado menos de 10 segundos en una categoría.
  • Browsers.- Porcentaje de consumidores que han pasado entre 10 y 15 segundos en una sección.
  • Engaged.- Porcentaje de personas que han pasado más de 15 segundos en una sección.
  • Tasa de conversión. Porcentaje de visitantes que han comprado un producto determinado. Por ejemplo, la tasa del 3,7% de los cereales significa que del total de visitantes durante la promoción, 1.850 han comprado este producto.
Ejemplo del layout de un supermercado con las tasas de penetración de cada producto
Ejemplo del layout de un supermercado con las tasas de penetración de cada producto

Cuando lo analizamos en conjunto, esta información muestra el proceso mediante el que los visitantes se acaban convirtiendo en compradores de un determinado producto durante su ruta. Es decir, esta es la manera para calcular el funnel de conversión en una tienda de alimentación.

Análisis del funnel de conversión de las promociones en panfletos

Vamos a utilizar los huevos y el salmón como ejemplo para analizar el funnel:

Huevos. Tal y como podemos observar, se trata de un producto con una tasa de penetración elevada. Esto indica que la mayor parte de la gente visita esta sección durante su ruta. La tasa de conversión también es alta, lo que significa que la mayor parte de la gente ha comprado huevos, ya que se trata de un producto básico. Si nos fijamos en el funnel, llegaremos a la conclusión de que de los 50.000 visitantes que han visitado la tienda durante la promoción, 7.200 han comprado huevos.

Funnel de conversión de los huevos
Funnel de conversión de los huevos

Las columnas browsers y tasa de rebote nos muestran información muy interesante. La columna bounce muestra un porcentaje elevado, lo que significa que la mayor parte de la gente pasa menos de 10 segundos en la sección de huevos. Esto no es un mal indicador, ya que significa que la gente sabe de antemano la marca que quieren comprar y simplemente la coge al llegar a la sección. Por el contrario, la columna browsers muestra que no mucha gente pasa entre 10 y 15 segundos decidiendo qué huevos comprar.

Salmón. A simple vista podemos que ver que el porcentaje de penetración es más bajo en comparación con el de los huevos. Gracias a esta información podemos asumir que los clientes no suelen comprar salmón habitualmente. Además, la tasa de conversión muestra que el porcentaje de personas que finalmente han comprado salmón es muy bajo. Esto muestra una vez más que no es un producto que la gente suele comprar. Del total de visitantes, 1.100 han comprado salmón durante la promoción, una cifra notablemente inferior a la de los huevos.

Funnel de conversión del salmón
Funnel de conversión del salmón

La columna browser muestra un elevado porcentaje de personas que pasan entre 10 y 15 segundos decidiendo si comprarlo o no. Esto normalmente ocurre con productos frescos, ya que los consumidores suelen basar sus decisiones en diferentes aspectos tales como la fecha de caducidad o la apariencia.

Los porcentajes varían en función del producto analizado. Por ejemplo, los productos básicos tienen tasas de penetración elevadas, mientras que los productos frescos u otros más “especiales” (helado) tendrán menor penetración. En ambos casos, la tasa de conversión variará consecuentemente.

Acciones a poner en marcha

A grandes rasgos, el funnel de conversión muestra el proceso mediante el que los visitantes se convierten en compradores. A continuación vamos a analizar las distintas acciones que se pueden poner en marcha en cada paso del funnel para mejorar nuestros resultados:

TRÁFICO

  • Cuando desciende el número de visitantes, podría deberse a distintos motivos. Tenemos que tener en cuenta si la disminución coincide con días festivos, por ejemplo, ya que esto podría explicar un impacto ocasional. También puede ser que haya abierto una nueva tienda cerca, por lo que la gente podría estaría comparando y así estaríamos perdiendo clientes.
    Si detectamos un descenso prolongado, esto podría significar que la gente está pidiendo comida a domicilio o comprando online en vez de ir físicamente a las tiendas. Sea cual sea el motivo, deberíamos intentar atraer de nuevo a los clientes, por lo que podríamos aumentar nuestras promociones o invertir más en publicidad.


PASSERS-BY

  • Como este es el tráfico recibido en una categoría determinada, deberíamos intentar identificar cuál es el posible motivo que ha causado este descenso. Si tenemos una tasa de penetración baja, esto podría significar que nuestra sección no atrae la atención de los consumidores. También puede ocurrir que los carteles que diferencian los pasillos no son lo suficientemente visibles y la gente no presta atención al pasar.
    Otra explicación podría ser que la sección es muy pequeña y los consumidores no encuentran lo que están buscando. Por tanto, deberíamos tener en cuenta estos indicadores y decidir si ampliar la categoría y los productos ofertados o rediseñar los carteles para mejorar su visibilidad.


ENGAGED

  • En este punto, ni una tasa baja ni una alta son buenos indicadores. Una tasa baja muestra falta de interés por parte de los consumidores, ya que no prestan atención a la sección. Por el contrario, una tasa elevada podría significar que los consumidores no entienden el producto. Por tanto, si vemos que esto pasa, podríamos aumentar el número de empleados en esta sección para que puedan ayudar a los consumidores con sus duas y preguntas.
    En cualquier caso, se debe tener en cuenta que los productos frescos normalmente tienen unas tasas más elevadas de lo normal porque los consumidores analizan detenidamente estos productos como hemos visto con el ejemplo del salmón.


CONVERTED

  • Al final del funnel debemos analizar la tasa de conversión. Normalmente, el precio es el principal motivo por el que los consumidores no compran algo. Por tanto, si tenemos una tasa de conversión baja deberíamos analizar nuestros precios para ver si tenemos que modificarlos.
    Otro motivo podría ser que a los consumidores no les gusta el formato del producto o porque no lo entienden directamente. Una solución podría ser lanzar una cata o hacer un show cooking para atraer a los consumidores a nuestros productos.


Una vez analizado cada paso del funnel, también es importante identificar en qué punto nuestros clientes están perdiendo interés en el producto. Se recomienda hacer comparaciones con tiendas similares para ver si nuestro funnel y nuestras cifras coinciden en las distintas categorías. Si notamos que nuestras cifras están por debajo de la media, deberíamos poner en marcha las acciones necesarias según lo que hemos explicado anteriormente.

Conclusiones

Contar con la información adecuada es fundamental para tomar decisiones, por lo que las herramientas de analíticas son esenciales para conseguir esto. Gracias a ellas estaríamos obteniendo información sobre el desempeño de nuestras promociones.

Esto resulta imprescindible para los encargados del marketing, ya que así estarían tomando decisiones basadas en información real. Así estarían identificando qué productos están teniendo buenos resultados y cuáles no están cumpliendo con los objetivos deseados. En este último caso, existen distintas acciones que s epueden poner en marcha para mejorar nuestras cifras. Por ejemplo, si vemos que los consumidores no entienden un producto, deberíamos poner en marcha demostraciones en tiempo real sobre cómo cocinarlo. Gracias a ello, estaríamos acercando a nuestros clientes al producto, por lo que podrían aumentar las ventas del mismo.

En este artículo hemos aprendido a calcular el funnel de conversión. Si estás preparado para controlar las analíticas de tu tienda y tomar decisiones sobre promociones y, en general, sobre cómo gestionar tu tienda, ponte en contacto con nosotros para que te mostremos nuestra variedad de soluciones.

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