A la hora de gestionar una tienda normalmente nos tenemos que fijar en una serie de aspectos (los ingresos y la fidelidad del cliente son los más importantes) para conseguir los mejores resultados posibles teniendo en cuenta los recursos disponibles en nuestra tienda. No obstante, las cosas se complican cuando el retailer trata de buscar el mejor punto para las activaciones de marketing en tienda. Si se ubica mal una promoción, no será visible, arruinando por tanto el objetivo original. Por el contrario, si se ubica en una zona transitada, pero en la categoría errónea, los clientes no encontrarán la relación con su misión de compra (p.ej.: un anuncio de tampones en la sección de cuidado personal para hombres) y no tendrá ningún tipo de impacto en las ventas. Como veremos en este artículo, gracias a las misiones de compra encontraremos los mejores puntos para posicionar nuestras campañas y displays temporales.
Para conseguir mejor visibilidad sobre dónde y qué colocar en las activaciones, los retailers deben tener en cuenta tanto las categorías de su tienda como las misiones de compra de sus compradores
Como hemos hablado en el pasado, en el Category Management se identifica a las categorías como unidades de negocio que poder personalizar para satisfacer las necesidades de los consumidores. Sin embargo, el problema de espacio será diferente en función de si tomamos la visión del fabricante o del retailer. Una misión de compra es el objetivo de una ruta de compra específica, por lo que comprenderlas de antemano nos ayudará a identificar oportunidades operacionales y de marketing.
Tipos de misiones de compra
Existen estos tipos de misiones de compra:
- Reposición: cuando visitamos pocas secciones para comprar productos que se nos han acabado
- Aprovisionamiento: cuando visitamos una amplia variedad de secciones para llenar nuestra nevera y despensa para las siguientes semanas
- Compra urgente: cuando visitamos una o dos categorías e ignoramos el resto porque tenemos que satisfacer nuestras necesidades más inmediatas. En este caso, el comprador no suele desviarse de su ruta
- Compra diaria: cuando visitamos ciertas categorías de productos de uso diario, tales como productos frescos o perecederos, normalmente para ser consumidos en el mismo día de la compra
Si tenemos en cuenta las ventajas de la disposición de las categorías y las razones por las que los consumidores visitan cada categoría, analizar las misiones de compra nos permitirá ubicar de manera más precisa las activaciones en nuestra tienda.
Caso práctico
Cojamos como ejemplo una de las empresas de consumo más importantes del mundo, a la cual denominaremos Empresa X para mantener su anonimato. Se trata de un fabricante que ofrece sus productos en las ciudades más importantes del mundo y están planteando lanzar una promoción de champú en una cadena de distribución en Shanghái. Tras investigar sobre el tema, nuestro equipo determinó que había cuatro puntos dentro de la tienda donde se podía ubicar la promoción. En el siguiente diagrama se muestra el plano de la tienda y las posibles ubicaciones.
Se ha utilizado un mapa de calor para medir el tráfico de las misiones de compra de aprovisionamiento de aquellos clientes interesados en champú. Como se puede ver, los cuatro puntos tienen un volumen elevado de tráfico (áreas marcadas en rojo). Si solo tuviéramos en cuenta esta variable, cualquiera de los puntos sería óptimo para colocar nuestra promoción. Si añadimos a la ecuación otros factores como la proximidad a las escaleras, la cercanía al pasillo central o la distancia a la categoría promocionada, veremos que el punto número 4 es más óptimo.
Sin embargo, nuestra investigación no acaba aquí. Al analizar estos puntos, basándonos en el tráfico, deberíamos seleccionar aquel que esté más coloreado de rojo (las zonas más transitadas).
Si analizamos la dirección del pasillo, veremos que el 68% del tráfico que visita la categoría de champús procede de uno de los pasillos secundarios (punto naranja). Gracias a este dato, deducimos que es mejor colocar la promoción en el pasillo secundario (naranja), ya que el tráfico será más cualificado (compradores que van a la categoría de champús y cuidado personal) y así nos aseguraremos de que los visitantes verán la promoción antes de entrar en la categoría. Si pusiéramos la promoción en la zona roja, a pesar de que el tráfico es mayor, no sería cualificado para esta misión de compra, de manera que los compradores dejarán la promoción a sus espaldas una vez que recorran la categoría. Otro añadido es que la promoción será más barata para el fabricante, ya que pagarán menos por una cabecera secundaria.
Gracias a esta información la empresa obtuvo muy buenos resultados: el tráfico cualificado aumentó un 14% y la activación de marketing un 8%. Por tanto, la Empresa X no solo consiguió reducir los costes de la publicidad, sino que también aumentó las ventas y la cobertura simplemente por analizar bien los datos gracias a las herramientas de analíticas.
Conclusiones
Las misiones de compra son un elemento esencial que debemos tener en cuenta a la hora de buscar las ubicaciones óptimas para la colocación de productos y para nuestras activaciones y promociones. Gracias a Shoppermotion y a nuestra plataforma de inteligencia nuestros clientes pueden acceder a este tipo de información y aplicarla para introducir mejoras. Además, dado que cada situación es distinta, la plataforma se puede personalizar en función de las necesidades específicas de cada cliente, algo posible gracias a la flexibilidad y adaptabilidad de la misma.
