Los compradores visitan las tiendas para satisfacer necesidades tales como comprar leche y una caja de cereales para desayunar o comprar ingredientes para preparar una comida deliciosa ese mismo día. En este artículo se explica la importancia de analizar las misiones de compra de los consumidores en nuestras tiendas diferenciando distintos tipos de comportamiento en función de las rutas de compra de los clientes. A continuación explicaremos con dos ejemplos cómo las cadenas de distribución y los fabricantes aplican esta información para resolver los desafíos más complicados en temas operacionales.
Reconocer y agrupar las distintas misiones de compra ayuda a los retailers a entender de manera más precisa por qué los clientes visitan sus tiendas. Además, también aprenden a optimizar la experiencia de los clientes y a distribuir las categorías de manera más efectiva. Estos datos personalizados permiten poner en marcha métodos innovadores para comunicarse con el comprador, a la vez que buscan influir en sus decisiones antes de su próxima visita.
Una misión de compra es el objetivo de una visita al supermercado. Para retailers y fabricantes, entenderlas de antemano les permite encontrar nuevas oportunidades operacionales y de marketing
Clasificación de las misiones de compra
Al recoger los customer flows de forma pasiva y anónima, las herramientas de inteligencia aplicadas al retail como Shoppermotion permiten clasificar las misiones de compra basándose en información cualitativa. Las rutas de compra se recogen, procesan, agregan, filtran y analizan de forma automática para cualquier formato de tienda y ubicación, lo que permite representar el interés real de los compradores en una amplia variedad de escenarios.
Aunque existen numerosas variables asociadas a una misión de compra, realmente están relacionadas con la interacción y el nivel de atención durante la visita. En la siguiente imagen se muestran varias misiones de compra en función de dos parámetros que se consideran en cualquier análisis.
- Nivel de interacción: se distingue entre “focused” para rutas donde hay pocas categorías dominantes durante la visita e “interactive” para las que el tiempo medio se distribuye entre un elevado número de categorías visitadas.
- Duración de la visita: es importante recordar que los consumidores emplean mucho tiempo durante las visitas, por lo que cada segundo cuenta. El tiempo total de la visita indica el interés real de un consumidor. Por tanto, las visitas se comparan con el tiempo medio de visita para después clasificarlas entre “long” y “quick”.
De acuerdo con lo explicado, las misiones de compra se clasifican en cuatro cuadrantes:
A continuación se explican los distintos grupos:
- Reposición: el cliente visita pocas secciones y va al supermercado porque necesita reponer algunos productos que se han acabado antes de ir a hacer la siguiente compra grande. También puede ocurrir que el cliente vaya a la compra porque necesita algún producto específico por una urgencia ocasional.
- Aprovisionamiento: el cliente visita un amplio número de secciones para llenar la nevera para las próximas semanas. Normalmente son visitas planificadas con antelación, ya que se suele pasar mucho tiempo comprando. También se caracterizan por ser visitas en las que se utiliza un carro grande.
- Compra urgente: el cliente visita una o dos secciones e ignora el resto porque solo quiere satisfacer sus necesidades más inmediatas. Por tanto, el cliente no se desvía de su ruta planificada.
- Compra diaria: el cliente visita algunas secciones de productos de uso diario, tales como productos frescos o perecederos, normalmente para ser consumidos en el mismo día de la compra.
Descriptores cuantitativos
Cualquier algoritmo de clusterización necesita métricas evaluables para poder automatizar la clasificación mencionada anteriormente. Shoppermotion analiza más de 20 datos cuantitativos para cada misión de compra con el objetivo de enriquecer el modelo estadístico.
Día de la semana
Se distingue entre días entre semana y fines de semana, incluyendo días festivos y ocasiones especiales. Estos datos variarán en función de la ubicación y el formato de la tienda.
Hora del día
Los clientes que compran a primera hora del día suelen ser desempleados o jubilados, mientras que los que compran por la tarde suelen trabajar por las mañanas.
Longitud de la ruta
Se calcula como el número de secciones visitadas durante la compra. Las visitas largas suelen pertenecer a las misiones de aprovisionamiento y reposición, mientras que las cortas suelen ser para comprar algún producto puntual.
Herramienta de compra
El uso de cesta o carro indica la intención del comprador y el tiempo que pretende destinar a la compra. Los carros se suelen elegir para realizar rutas largas (normalmente para compras que se realizan dos veces a la semana o mensualmente), mientras que las cestas y otras herramientas pequeñas se escogen para visitas más espontáneas o rápidas (para compras realizadas durante la semana o fin de semana).
Si queremos analizar las tiendas teniendo en cuenta el espacio, en Shoppermotion también hemos realizado análisis sobre la matriz de correlación o sobre Business Intelligence aplicado al Category Management.
Casos prácticos para analizar las misiones de compra
Migración de hipermercados a tiendas de conveniencia
Uno de los retailers franceses más grandes realizó un análisis de las misiones de compra en determinados hipermercados en Indonesia. Durante doce meses de estudio, las misiones de compra variaron significativamente como se muestra en el siguiente gráfico.
Esta variación mostró que los consumidores cada vez preferían pasar menos tiempo en las tiendas. A simple vista se ve que durante 2018, las compras diarias y las visitas urgentes se multiplicaron por dos en la segunda parte del año. Si analizamos el tráfico por categorías, veremos que las secciones de productos frescos y de comida preparada destacan por encima del resto de misiones de compra en lo que a tiempo medio se refiere.
Gracias a esta información, junto con la evolución de las ventas, se puede afirmar que los consumidores de esta región visitan los hipermercados como si fueran tiendas de conveniencia. Para facilitar la compra a los consumidores, una solución sería colocar las categorías de comida preparada y productos frescos cerca de la entrada para que puedan realizar la ruta con mayor rapidez.
Soluciones efectivas para impulsar una promoción en punto de venta
Analizar las misiones de compra también es un mecanismo útil para descubrir cuál es la mejor franja horaria para lanzar un producto nuevo o para poner en marcha una nueva actividad o táctica de marketing, ya que las marcas suelen tener dificultades a la hora de obtener información sobre el desempeño de las activaciones en punto de venta. Como suele ser difícil hacer un seguimiento de la experiencia de los consumidores en tienda, resulta complicado responder a preguntas como las siguientes:
- ¿Cuál es el mejor momento para testar un producto nuevo?
- ¿Cuánto debería durar este nuevo evento?
- ¿Debería empezar el lunes por la mañana o mejor el miércoles por la tarde?
- ¿Qué formato de tienda es el más adecuado para esta promoción?
- ¿Cuál es la principal misión de compra que visita la categoría que estoy promocionando?
Existen múltiples preguntas que aparecen durante el desarrollo de negocio. Por tanto, el hecho de analizar y categorizar las misiones de compra realizadas a lo largo de una semana ayuda a contestar las preguntas mencionadas anteriormente.
Uno de nuestros clientes se enfrentó a este tipo de cuestiones con el lanzamiento de un producto nuevo en Brasil. La campaña fue un éxito gracias al momento de la semana elegido para lanzarla y a la ubicación estratégica del expositor, que se eligió en función del perfil del cliente al que se dirigía la promoción.
¿Cómo se consiguió? Antes de que se lanzara la campaña, realizamos un estudio para entender cuál era la mejor franja horaria y ubicación para tener éxito y obtener un buen retorno de la inversión. En la siguiente imagen se muestran los 5 mejores puntos para instalar el expositor. Los círculos interiores indican el porcentaje de las misiones de compra que visitaron cada área en los últimos 3 meses. El círculo externo representa el tráfico recibido, y, por tanto, el impacto esperado, mediante un mapa de calor (cuanto más rojo, mayor tráfico y cuanto más verde, menor tráfico).
Para este proyecto particular, la ubicación óptima del expositor está marcada con una flecha azul. Si te interesa este tema, puedes encontrar más información en el artículo optimizando el customer flow del pasillo central.
En este caso, la decisión se tomó por dos motivos:
- El mapa de calor del tráfico muestra un 68,2% de tráfico en la región. Aunque no es la zona más transitada de la tienda, la popularidad está por encima de la media.
- El porcentaje de compras urgentes y compras diarias (las más interesantes para fabricantes) dominan esta área (72%).
La segunda pregunta estaba relacionada con el tiempo: ¿cuándo debería empezar la campaña? El cliente estaba interesado en las compras urgentes y diarias. Para encontrar la mejor solución, elaboramos un plan que permitiera identificar el momento favorable en el que atraer a estas misiones de compra. El siguiente gráfico muestra el valor agregado de los últimos tres meses.
Las campañas de prueba empezaron el viernes por la tarde (después de las 5) para maximizar el impacto en función de las misiones de compra analizadas en el supermercado.
Gracias a estas decisiones, la campaña aumentó las ventas en un 18,3% en comparación con la última campaña lanzada.
Conclusiones
En este artículo se muestra detalladamente la importancia de las misiones de compra en las tiendas físicas. Para Category Managers y retailers esta información es muy valiosa a la hora de tomar decisiones operacionales y de estrategia.
Gracias a herramientas de inteligencia como Shoppermotion, los retailers y fabricantes están preparados para medir, comprender y tomar decisiones efectivas.
